Nhãn hàng, nhà tiếp thị và người tiêu dùng: Ai quyền lực?

Sự thất bại của kế hoạch tẩy chay này cũng giúp ông nhìn ra được sự thật rằng, ông có thể là một nhà tiếp thị nhưng cũng là một người tiêu dùng, giống như tất cả mọi người. Đơn giản là có rất nhiều nhãn hàng mà ông không thể sống thiếu chúng, những nhãn hàng xác định ông là ai và ông mong trở thành người như thế nào.

Thế rồi ông quyết định viết một cuốn sách phơi bày ra cách mà các công ty đã đánh lừa, dụ dỗ và thuyết phục người tiêu dùng ngày càng mua nhiều hơn những mặt hàng thực sự không cần thiết. Đó là lúc cuốn Brandwashed: Tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy (bản tiếng Việt có tựa Mua sắm thông minh: Mánh khóe các tập đoàn quốc tế sử dụng để lôi kéo và thuyết phục khách hàng) ra đời.

"Tôi hy vọng cuốn sách này cũng giúp bạn hiểu được chính mình trong mối quan hệ phức tạp với các nhãn hiệu, và rằng nó đã giáo dục và trao cho bạn sức mạnh để có thể nhận ra khi nào mình bị dụ dỗ và khi nào thì không”, ông cho biết.

Sau đây là phần tóm tắt cuốn sách thú vị này:

Chúng ta được sinh ra để… mua hàng

Các nghiên cứu chỉ ra rằng đa số sự ưa thích nhãn hiệu và sản phẩm của chúng ta đều được in sâu một cách vững chắc từ khi ta 7 tuổi. Nhưng dựa vào những gì tôi đã chứng kiến trong lĩnh vực của mình, tôi chắc chắn là nhờ một phần không nhỏ những thủ đoạn và sự lôi kéo của các nhà tiếp thị thăm dò, các nhà quảng cáo lén lút và các công ty đuổi theo lợi nhuận, sở thích về các nhãn hiệu của chúng ta đã được sắp đặt vững chắc, thậm chí từ trước đó, ở tuổi lên 4 lên 5. Tôi còn cho rằng một vài nhà sản xuất khôn ngoan nhất thế giới hiện còn hoạt động đang cố gắng thao túng sở thích của chúng ta, thậm chí còn sớm hơn như vậy. Như là trước khi chúng ta sinh ra chẳng hạn.

Cách đây nhiều năm, ban quản trị một hệ thống các trung tâm mua sắm lớn ở châu Á nhận ra rằng vì phụ nữ đang mang thai dành rất nhiều thời gian để đi mua sắm, nên khả năng có thể “mồi chài” được họ là quá rõ ràng. Công ty bắt đầu thử nghiệm với sức mạnh vô hình của mùi vị và âm thanh. Đầu tiên, họ rắc phấn rôm trẻ em Johnson & Johnson ở mọi nơi bán quần áo trong khu mua sắm. Sau đó họ tẩm hương cherry dọc các khu bán thức ăn và đồ uống, rồi mở những bản nhạc êm dịu từ thời các mẹ được sinh ra, nhằm gợi lên những ký ức tích cực từ thời thơ ấu của họ.

Ban quản trị trung tâm mua sắm hy vọng kế hoạch này sẽ làm tăng sản lượng bán hàng cho phụ nữ mang thai, và nó đã thành công. Nhưng ai cũng ngạc nhiên vì nó cũng có những kết quả nằm ngoài mong đợi. Khoảng 1 năm sau khi thử nghiệm trên giác quan đó, công ty bắt đầu tràn ngập những lá thư của các bà mẹ xác nhận ảnh hưởng mê hoặc của trung tâm mua sắm tới những đứa con mới sinh của họ. Hóa ra mỗi khi họ bước vào trung tâm, những đứa trẻ liền dịu đi. Nếu chúng quấy hoặc kêu khóc, chúng sẽ nguôi ngoai ngay lập tức. Đây là tác động mà đến 60% những phụ nữ này khẳng định họ không thấy ở nơi nào khác, kể cả những nơi mà họ có thể cảm nhận được mùi vị và âm thanh dễ chịu tương tự.

Sau khi đánh giá những phát hiện khó hiểu này, ban quản trị cuối cùng kết luận, phấn rôm trẻ em và hương cherry cùng những âm thanh dễ chịu, êm ái đã ngấm vào bào thai. Kết quả là cả một thế hệ người tiêu dùng mới của châu Á đã bị lôi kéo, dĩ nhiên là theo tiềm thức, về phía trung tâm mua sắm đó. Và dù ban quản trị không lường hết được những tác động lâu dài lên những khách hàng nhí bị “mồi chài” này, có một vài chứng cứ khẳng định rằng những thử nghiệm như vậy có thể tác động hiệu quả lên thói quen mua sắm của thế hệ tiếp theo trong nhiều năm tới.

“75% số hàng hóa mua tự phát có thể được chỉ định bởi những đứa trẻ hay mè nheo. Và một trong 2 bà mẹ sẽ mua một thứ đồ ăn nào đó, đơn giản chỉ vì đứa con của cô ấy đòi. Kích thích ham muốn của một đứa trẻ là kích thích ham muốn của cả gia đình”, James U McNeal – Giáo sư môn Tiếp thị của Đại học Texas A&M cho biết.

Kopiko – một nhãn hiệu bánh kẹo nổi tiếng và thành công của Philippines – đã thực hiện thành công một phương pháp để lôi kéo vị giác bắt đầu hình thành của thai nhi. Các nhà phân phối của Kopiko cung cấp sản phẩm Kopiko cho các bác sĩ nhi để họ phát cho các bà mẹ mang thai tại phòng khám sản. Việc này không chỉ đơn thuần là tiếp đãi những người sắp làm mẹ một món ăn nhẹ ngon lành. Khoảng thời gian đó, Kopiko đang lên kế hoạch tung ra một sản phẩm mới: cà phê có vị giống những loại kẹo đó. Thật thú vị, cà phê Kopiko đã bán rất chạy. Thành công này thật phi thường. Trẻ em thường không đến gần cà phê, nhưng đến giờ lại yêu thích hương vị cà phê Kopiko.

Nhiều bà mẹ có ăn kẹo Kopiko khi mang thai nói rằng, khi họ cho những đứa con mới sinh đang gào khóc ầm ĩ một chút cà phê Kopiko, những đứa trẻ dịu xuống nhanh chóng và kỳ diệu. Sau đó, chỉ sau 4 năm thành lập, cà phê Kopiko đã trở thành nhãn hiệu lớn thứ ba tại Philippines.

Trong văn hóa truyền thông đại chúng tràn lan ngày nay, những đứa trẻ ngày càng tiếp xúc sớm với phương tiện truyền thông đại chúng và quảng cáo. Khi được 3 tháng tuổi, 40% trẻ sơ sinh thường xuyên xem truyền thông bằng hình ảnh và khi những đứa trẻ này lên 2 tuổi thì con số đó lên đến 90%. Loại hình quảng cáo đang dồn dập tấn công vào lứa tuổi tập đi này còn diễn ra trên internet, điện thoại di động, trò chơi video và các bảng quảng cáo. Khi vào lớp Một, một đứa trẻ trung bình có thể thuộc lòng khoảng 200 nhãn hiệu – con số dễ hiểu khi hầu hết trẻ em đều nhận được trung bình 70 món đồ chơi và đồ dùng mới mỗi năm. Theo một nghiên cứu của Nickelodeon, một đứa trẻ trung bình ghi nhớ được khoảng 300 – 400 nhãn hiệu.

Các công ty và nhà tiếp thị kiếm chác từ nỗi sợ thế nào?

Các công ty đều nhanh nhạy như nhau trong việc kiếm chác từ nỗi sợ của cộng đồng về thực phẩm nhiễm bẩn. Ví dụ, ở Mỹ năm 2010, khi nửa tỷ quả trứng bị thu hồi do các báo cáo về vi khuẩn hình que, các nhà tiếp thị cho các nhãn hiệu của Mỹ như Egg Beaters và Davidson’s đã hành động ngay lập tức, thêm những phần quảng cáo trên trang web để ba hoa rằng sản phẩm của mình không bị nhiễm bẩn. Davidson’s thậm chí còn mua dịch vụ quảng cáo Google adwords cho các tìm kiếm về “trứng tiệt trùng” và “trứng an toàn”.

Chiến lược “marketing du kích”, hay còn gọi là sự truyền miệng, đặc biệt phát huy hiệu quả đối với khách hàng nữ. Nguồn: AP.

Việc buôn bán nỗi sợ cũng là một thủ đoạn được các nhà bán lẻ cỡ lớn của Mỹ như Walmart, Kohl’s và Target ưu ái. Họ đã thuê hẳn một công ty gọi là Weather Trends International giúp điều chỉnh lượng hàng dự trữ nhằm thu lợi trên nỗi lo lắng gây ra bởi những dự đoán về giông bão, hỏa hoạn, bão tuyết và những sự kiện thời tiết nghiêm trọng khác ảnh hưởng đến Hoa Kỳ.

Điều gì khiến chúng ta sợ? Rất nhiều! Chúng ta sợ mất việc và không trả nợ đúng hạn các khoản thế chấp; sợ vợ, chồng hay người yêu rời bỏ mình; sợ cô đơn và không có bạn bè; sợ thiếu sự quyến rũ; sợ mắc ung thư; sợ già và gãy xương hông; sợ chết; sợ lái xe và sợ bay; sợ khủng bố và sự ấm lên của trái đất; sợ ánh sáng mặt trời và bóng đêm; sợ chúng ta nói quá nhiều hoặc quá ít; sợ ăn mặc xấu xí; sợ móng tay không sạch hoặc tóc tai không gọn gàng…

Theo nhà tư vấn nhãn hiệu Gavin Johnston, căn cứ trên cơ sở khoa học hành vi, rất nhiều nhãn hiệu kiếm chác trên cái mà các nhà nhân chủng học gọi là “nỗi sợ toàn cảnh”, là “một cảm giác bao trùm mất kiểm soát, thúc đẩy người tiêu dùng thi nhau tìm kiếm điều gì đó có thể khiến họ thấy thoải mái”. Đó dường như là những nỗi sợ vô tận, một số được gieo vào tâm trí chúng ta bởi các nhà tiếp thị và quảng cáo, số khác chỉ do bị họ thổi phồng, khiến chúng ta mua kem dưỡng có độ ẩm cao gấp 3 lần, thuốc tẩy trắng răng và vitamin tổng hợp, thẻ thành viên tập thể hình và thức ăn hữu cơ, nước đóng chai, máy làm ẩm và... máy hút ẩm v.v...

Lý do nhiều quảng cáo mang lại hiệu quả là vì đánh vào 2 điểm có tác động lớn: nỗi sợ và cảm giác tội lỗi. Nỗi sợ hãi hòa quyện với trách nhiệm, sự hối hận, tội lỗi và thậm chí cả sự dám làm ở mức độ cao có xu hướng chuyển cảm xúc đó sang hành động. Có thể nói, nỗi sợ và cảm giác tội lỗi là một cú đấm kép của các nhà tiếp thị.

Dù là vi khuẩn, bệnh tật hay vài hình ảnh bản thân trong tương lai đáng sợ thì những nhà tiếp thị tinh thông đến không ngờ trong việc nhận diện nỗi sợ hãi từ hệ tư tưởng của thời đại, kích thích nó, phóng đại nó và kiếm chác trên nó bằng những cách thức tác động vào chúng ta ở mức độ sâu nhất trong tiềm thức.

Tác giả, nhà tiếp thị Martin Lindstrom. Nguồn: martinlindstrom.com.

Ranh giới mỏng manh giữa nỗi ám ảnh và chứng nghiện nhãn hiệu, nghiện mua sắm

Chứng nghiện nhãn hiệu và mua sắm có lẽ không phải là mối đe dọa đến tính mạng như chứng nghiện rượu và ma túy nhưng nó thực sự tồn tại và khi đến đỉnh điểm nó có thể gây hại.

Carolyn Langmead – một thư ký trung niên nghiện mua sắm người Anh – đã ăn cắp gần 155.000 bảng trong hơn 2 năm từ một cửa hàng điện tử nhỏ nơi bà làm việc. Số tiền đó dùng để phục vụ cho những thói quen mua hàng hiệu như Louis Vuitton, Prada và Gucci. Khi bị bắt, đống quần áo thời trang, túi xách và giày dép được mua bởi số tiền ăn cắp đó đủ để nhét đầy 27 túi đựng rác.

Hay trường hợp của phụ nữ người Mỹ Amy Gagner. Chứng thèm mua sắm khiến bà tiêu sạch tài khoản nghỉ hưu cá nhân, quyền mua cổ phiếu và các khoản phụ cấp để thanh toán cho một khoản nợ mua sắm trị giá 200.000 USD. Và sau khi trải qua 30 ngày tại trung tâm cai nghiện địa phương, giờ bà đã sống mà không cần thẻ tín dụng, chi phiếu hay thậm chí một chiếc máy tính.

Theo các chuyên gia, chứng nghiện mua sắm có xu hướng theo cùng một kiểu cơ bản giống như các chứng nghiện khác. Đầu tiên là tham gia vào việc mua sắm thứ gì đó, tiếp theo là chính trải nghiệm mua sắm ấy, thường được diễn tả là mang lại niềm vui, thậm chí ngây ngất và giúp giải thoát khỏi những cảm xúc tiêu cực. Nhưng sự giải khuây chỉ thoáng qua, rồi cuối cùng sự phấn chấn qua đi và người mua sắm sụp đổ. Cũng giống như một người nghiện rượu, sau cuộc chè chén say sưa, anh ta sẽ say mèm với cảm giác tội lỗi và hối hận trước khi vòng quay đó bắt đầu lặp đi lặp lại.

Làm thế nào những thói quen và sở thích mua sắm đơn thuần có thể vượt qua ranh giới để trở thành chứng nghiện, và vai trò của các công ty trong việc đẩy chúng ta vào cơn nghiện? Cựu Giám đốc cấp cao tại Philip Morris nói công ty ông đã xác định cách thức chúng ta bị vướng vào các nhãn hàng. Nó diễn ra theo 2 giai đoạn. Giai đoạn đầu là “giai đoạn thói quen”. Đó là khi chúng ta sử dụng các nhãn hiệu và sản phẩm đơn giản chỉ vì chúng là một phần trong thói quen và trình tự sinh hoạt hằng ngày. Giai đoạn thứ hai là “giai đoạn mơ tưởng”. Là khi chúng ta mua một chiếc váy mới, một chiếc tai nghe mới, một chai nước hoa mới nhưng không phải vì chúng ta cần chúng mà bởi chúng ta đã cho phép các tín hiệu cảm xúc của chúng thâm nhập vào não mình. Đó thường là lúc chúng ta bỏ qua sự đề phòng, và buông lơi. Đó là lúc sự gắn kết thực sự đối với một nhãn hiệu nào đó bắt đầu phát triển.

Nhiều quảng cáo mang lại hiệu quả là vì đánh vào 2 điểm có tác động lớn: nỗi sợ và cảm giác tội lỗi.

Dù bằng cách đưa đến sự thèm khát, các sản phẩm thấm đẫm những đặc tính gây nghiện hóa học hay biến việc mua sắm và chi tiêu thành một trò chơi mà chúng ta không thể dừng lại thì các công ty và nhà tiếp thị sẽ chỉ ngày càng làm tốt hơn trong việc lôi kéo tâm trí và ham muốn của ta để ta mắc vào các nhãn hàng và sản phẩm của họ.

Áp lực từ bạn bè và từ… những người lạ

Đứng ngoài cuộc hoặc trở nên khác biệt với tất cả mọi người sẽ khiến hầu hết chúng ta thấy không thoải mái. Có vô số nghiên cứu chỉ ra, theo bản năng, chúng ta nhìn vào hành vi của người khác làm cơ sở để đưa ra quyết định của mình, mọi thứ từ con đường nên đi, loại nhạc nên nghe, loại xe nên dùng. Dường như chúng ta tin một cách bản năng rằng những người khác biết nhiều hơn về điều mà chúng ta muốn hơn chính bản thân mình.

Các chuyên gia tâm lý đưa ra một cái tên cho hiện tượng này: áp lực từ bạn bè. Loại áp lực từ bạn bè tiềm ẩn này rất quỷ quyệt và các công ty, các nhà tiếp thị đang lợi dụng khả năng thuyết phục của nó theo những cách mà bạn không thể tưởng tượng nổi. Các nhà quảng cáo và tiếp thị từ lâu theo bản năng đã nhận ra: con người ta đều muốn điều mà người khác muốn. Và nhu cầu của người khác càng dễ nhìn thấy thì chúng ta càng muốn điều mà họ đang có.

Nếu từng mua đấu giá một món hàng trên eBay, bạn có thể vô tình trở thành con mồi của cái bẫy giống như thế. Nỗi lo sợ ai đó có thể mua mất bộ sản phẩm "duy nhất" khiến người ta nâng giá đặt hàng lên theo cấp số nhân, và phải trả nhiều tiền hơn nhiều so với giá trị thực của sản phẩm.

Đó chính xác là lý do mà tất cả các công ty đã trở nên nhuần nhuyễn trong việc gieo trồng những hạt giống của bệnh dịch xã hội rồi ngồi nhìn chúng mọc lên. Thông điệp tiếp thị có tính thuyết phục nhất không phải là qua quảng cáo trên tạp chí, truyền hình…, chúng đến từ người bạn của ta.

Nhiều người trong chúng ta dành cả cuộc đời, hoặc ít nhất một phần, để nguyền rủa đồng loại mình. Nhưng xét lại, chúng ta thực sự tin cậy những người này, để giúp ta quyết định sự lựa chọn mua sắm của mình, dĩ nhiên cùng với sự “giúp đỡ” không nhỏ từ các công ty sản xuất và nhà tiếp thị.

Đối với những thứ ta mua, suy nghĩ của người khác chính là vấn đề. Ngay cả khi đó là những người hoàn toàn xa lạ. Gần một nửa những người tiêu dùng Mỹ mua sắm mỗi năm nói rằng họ cần xem nhận xét của 4 – 7 khách hàng trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Ý kiến của người khác có tính thuyết phục đến nỗi dù hầu hết chúng ta đều hiểu ít nhất 25% trong số những nhận xét đó là giả mạo, được viết bởi bạn bè, nhân viên công ty… nhưng ta cố tình bỏ qua điều đó. Chúng ta được sinh ra để tin tưởng, một phần vì niềm tin tập thể giúp chúng ta liên kết với người khác.

Theo bản năng, chúng ta nhìn vào hành vi của người khác làm cơ sở để đưa ra quyết định của mình.

Chiến lược marketing hoài cổ: Không bao giờ cũ

Dù không phải là một quy tắc nhưng đúng là trải nghiệm đầu tiên có vẻ tốt hơn, về mặt chủ quan là vậy. Nhưng dù chủ quan hay không thì khi ta ngẫm lại, trải nghiệm đầu tiên ấy luôn là tốt nhất. Đó là bởi vì chúng ta – những con người (và người tiêu dùng) – đã bị làm cho u mê để tin rằng quá khứ là hoàn hảo. Và thủ phạm là vị thuyết phục gia có quyền lực ghê gớm đối với tâm lý: sự hoài cổ. Và đây cũng là chiến lược mà các tiếp thị gia cực kỳ say mê.

Có lần, tôi hỏi một CEO khoảng gần 50 tuổi, rằng “tuổi tinh thần” của ông ta là bao nhiêu. “19”, ông trả lời ngay. Theo lẽ tự nhiên, không ai thích nghĩ mình già nua, nhưng tôi tin hiện tượng này bắt nguồn từ ký ức tươi đẹp về cuộc sống của chúng ta khi chúng ta ở vào độ “tuổi tinh thần” đó. Tại sao người phụ nữ 50 tuổi lại mua thuốc nhuộm tóc hoặc kem chống nhăn? Tại sao một người đàn ông 40 tuổi lại mua xe hơi Ray-Bans hoặc một chiếc Ferrari mui trần? Họ không chỉ muốn mình trẻ trung hơn (dù đây quả là một phần mục đích quảng cáo cho sản phẩm), mà họ còn muốn lấp đầy khoảng trống giữa tuổi thực và độ tuổi mà thâm tâm họ cảm thấy. Các công ty khôn khéo đều biết rằng càng có tuổi, chúng ta càng khao khát được trở về quá khứ.

Marketing hoài cổ là chiến lược lâu dài và cực kỳ thành công mà qua đó, các nhà quảng cáo làm sống lại hình ảnh, âm thanh và cảm nhận về thời đại đã qua, nhờ đó họ sẽ bán nhãn hiệu hoặc sản phẩm ngày nay cho chúng ta.

Tuy nhiên, các tiếp thị gia và chuyên gia quảng cáo cũng phải đối mặt với rủi ro khi áp dụng chiến lược marketing hoài cổ, đó là nếu họ nói quá nhiều về quá khứ, có thể chúng ta sẽ cho rằng sản phẩm đó hoặc nhãn hiệu đó lỗi thời, lạc hậu. Đây là nguyên nhân khiến nhiều nhãn hiệu và các công ty xây dựng nên những chiến lược cực sáng tạo để xóa bỏ ranh giới hết sức mong manh này.

Nỗi sợ hãi vì lỡ mất thứ gì đó đang được bạn bè ngấu nghiến chính là động lực khiến những đám đông khách hàng điên cuồng xếp hàng từ 4h sáng để đặt tay lên chiếc iPad 2 vừa mới ra mắt hoặc một đội giày của Uggs có màu “rất khó mua được”. Và đó là lý do cách đây vài năm, một người mua hàng giá rẻ đã bị giẫm đạp đến chết bên ngoài Walmart ở Long Island (New York, Mỹ) vào ngày mua sắm giảm giá Black Friday.

Sự nổi tiếng - kho vàng của các tiếp thị gia

Sức cám dỗ của sự nổi tiếng bắt đầu từ rất sớm. Khi lên 3 hoặc 4 tuổi, các bé trai đã biết “tôn thờ” các siêu anh hùng như Người dơi, Siêu nhân, Người nhện… hay bất cứ nhân vật nào mà các tiếp thị viên của hãng phim Marvel hoặc Pixar quyết định cho làm anh hùng. Lên 7 hoặc 8 tuổi, chúng chuyển sự tôn thờ phù phiếm này sang các nhân vật bằng xương bằng thịt, như cầu thủ David Beckham chẳng hạn. Tất nhiên, các công ty hiểu rõ điều này và đó là lý do khiến nhiều người nổi tiếng trở thành phát ngôn viên tiếp thị sản phẩm cho các bé trai.

Tại sao lại là các siêu anh hùng và siêu sao thể thao? Vì các tiếp thị gia hiểu rõ rằng phần lớn các bé trai đều mơ ước lớn lên được khỏe mạnh và giỏi giang!

Còn hình tượng lý tưởng của các bé gái là nhân vật duyên dáng, nữ tính và xinh đẹp. Do đó, hình ảnh tưởng tượng về một nàng công chúa là vô cùng phổ biến. Với hơn 26.000 mặt hàng liên quan đến công chúa trên thị trường do Hãng Disney tung ra, “công chúa” không chỉ là nhãn hiệu tăng trưởng nhanh nhất mà Disney từng phát minh, mà còn là phương thức kinh doanh nhượng quyền lớn nhất hành tinh cho các bé gái từ 2 – 6 tuổi.

Sau đó, nhãn hiệu thể hiện rõ nhất nhân vật lý tưởng của trẻ em gái tuổi teen và lớn hơn chính là búp bê Barbie. Không thể phủ nhận sự nổi tiếng và khả năng đem lại lợi nhuận của cô nàng búp bê đó. Hãng Mattel ước tính mỗi giây họ bán được 2 con búp bê Barbie, và tổng doanh thu thường niên tại Mỹ đạt 1,5 tỷ USD.

Nỗi ám ảnh của chúng ta về sự nổi tiếng và danh vọng không hề chấm dứt ở thời thơ ấu. Con người lý tưởng trong tương lai đối với người lớn, dù nam hay nữ, là giàu có, cuốn hút và nổi tiếng. Chúng ta muốn được như các ngôi sao – những người giàu có, quyền lực và túc trực quanh họ luôn có đội ngũ quản lý, chuyên gia truyền thông bảo vệ.

Không có gì ngạc nhiên khi các nhà quảng cáo và tiếp thị sẵn sàng trả tiền cho người nổi tiếng trong mọi lĩnh vực, từ diễn viên đến vận động viên và đến cả các ngôi sao truyền hình thực tế khoản tiền rất lớn để các ngôi sao này bán cho chúng ta mọi thứ: từ quần áo, xe hơi, ngũ cốc ăn sáng đến nước uống tăng lực.

Nỗi ám ảnh của chúng ta về sự nổi tiếng và danh vọng không hề chấm dứt ở thời thơ ấu.

Cái giá của niềm tin về sức khỏe và cảm giác hạnh phúc

Các nhà tiếp thị, quảng cáo và nhà cung cấp mọi thứ từ thực phẩm đến đồ uống, từ quần áo đến mỹ phẩm và nhiều thứ khác đã nhúng tay vào những điều mang tính tín ngưỡng và thu được lợi nhuận cao cho chính mình, nhằm kích thích sự mong muốn của người mua đối với nhãn hiệu và sản phẩm của họ bằng việc thấm nhuần với những giá trị “tâm linh” mơ hồ nhưng mang lại cảm xúc mạnh mẽ như sức khỏe, hy vọng, hạnh phúc, niềm tin, sự khai sáng, may mắn và thậm chí cả việc làm tăng giá trị của tâm hồn con người. Bởi vì những thứ chúng ta mua không chỉ là thứ vật chất nào đó mà nó còn là một ý niệm được thể hiện bởi thứ vật chất đó.

Acai – sản phẩm phát triển nhanh nhất trong ngành thảo dược tại Mỹ - có doanh thu năm 2009 đạt gần 300 triệu USD. Ngày nay nó là loại thảo dược bán chạy nhất. Acai là loại quả có hình dáng giống quả nho thu nhỏ, mọc nhiều ở rừng mưa nhiệt đới của Brazil và ngày nay, nó có sẵn trong nhiều loại thuốc, nước ép, sinh tố, sữa chua và bột uống liền khác nhau.

Quảng cáo và cách đóng gói đã chủ tâm lợi dụng nguồn gốc lạ kỳ của loại trái cây này: loại bột Acai liệu pháp rừng nhiệt đới (tươi mới từ rừng Amazon Brazil) trưng ảnh của những thùng gỗ lớn mộc mạc, tràn trề loại quả đầy sức sống. Chúng ta không thể tưởng tượng được mình lại cả tin đến nỗi bị lừa và tin rằng một loại trái mọng lại có những đặc tính thần kỳ chỉ vì hộp đựng nó có ảnh của một khu rừng nhiệt đới?

Nhưng đó chính xác là điểm quan trọng. Lý do những hình ảnh tinh tế và có vẻ vô hại ấy lại có khả năng thuyết phục thầm lặng đến vậy là vì chúng tác động đến tận sâu trong tiềm thức của chúng ta. Khi thấy cụm từ “rừng nhiệt đới” hoặc “rừng Amazon của Brazil” thì những dấu hiệu cơ thể trong não của chúng ta được kích hoạt và bắt đầu liên kết với các điểm khác nhau: sự bình yên, sự thanh thản, tự nhiên, thanh khiết. Và não nhanh chóng gán ghép tất cả các dạng đặc trưng về tâm linh và y dược đó với sản phẩm. Và đó chính là điều mà các nhà tiếp thị mong muốn.

Thế giới của chúng ta ngày càng được số hóa nên sẽ càng khó khăn hơn để thoát khỏi những con mắt tọc mạch của những nhà khai thác dữ liệu.

Tuy nhiên thực tế, chỉ có một bằng chứng hết sức nhỏ bé chứng minh nước ép từ trái acai cải thiện sức khỏe con người. Như hầu hết các loại trái mọng, acai có giá trị dinh dưỡng tốt nhưng “không hề có một giọt nước ép nào được nghiên cứu” giúp khẳng định nó có thể "ngăn tăng cân, chống lão hóa" như lời các công ty nói. Chuyên gia dinh dưỡng Jonny Bowden nói “trái acai đắt đỏ là một chiến thắng của việc tiếp thị trước khoa học. Nó không phải vô ích nhưng không như những gì người ta công bố về nó”.

Chấm dứt sự riêng tư, người tiêu dùng bị theo dõi trong từng hơi thở

Nhờ có công nghệ tinh vi mà ngày nay máy vi tính có thể theo dõi từng bước bạn di chuyển. Và hầu như mỗi nơi bạn mua hàng có lẽ đều biết về những điều bạn muốn, bạn cần, mơ ước hoặc thói quen của bạn hơn cả bản thân bạn nữa. Họ sử dụng những thông tin đó để moi tiền của bạn theo những cách mà bạn không thể tượng tượng ra được. Xin chào mừng đến với thế giới khai thác dữ liệu trị giá 60 tỷ bảng Anh!

Khai thác dữ liệu trong ngành tiếp thị được nói đến một cách uyển chuyển là “khám phá tri thức” hay “tìm hiểu khách hàng”. Đây là một ngành kinh doanh toàn cầu đang phát triển lớn mạnh và nhanh chóng, nhằm theo dõi và phân tích hành vi khách hàng, sau đó phân loại, tóm tắt và gọt giũa các dữ liệu đó để chúng có thể được sử dụng trong việc thuyết phục và kéo chúng ta mua hàng khi có cơ hội.

Các công ty biết được không chỉ thói quen mua sắm của bạn mà cả chủng tộc, giới tính, địa chỉ, số điện thoại, trình độ học vấn, thu nhập xấp xỉ, quy mô gia đình, tên thú cưng, bộ phim yêu thích và nhiều điều khác, để tạo ra thứ mà một chuyên gia gọi là “thế giới gương” của chúng ta.

Dựa trên dữ liệu của các nhà tiếp thị, những khách hàng sau khi dùng thử một sản phẩm mới thường sẽ tiếp tục gắn bó với nó trung bình một năm rưỡi nữa. Nên nếu một cửa hàng có thể khai thác được sản phẩm nào mà bạn có thể thích rồi tặng cho bạn một mẫu thử miễn phí hoặc quà tặng hoặc giảm giá nhằm thuyết phục bạn mua nó, thì nó có khả năng giữ tiền của bạn trong vòng 18 tháng nữa.

Thế giới của chúng ta ngày càng được số hóa nên sẽ càng khó khăn hơn để thoát khỏi những con mắt tọc mạch của những nhà khai thác dữ liệu. Chắc chắn chúng ta có thể quẳng những chiếc điện thoại di động đi, cho ngừng hoạt động tài khoản Facebook và hủy thẻ tín dụng, nhưng hãy chấp nhận sự thật: chúng ta đã bị đầu độc nhãn hiệu đến mức khó thể làm gì đó quyết liệt như thế.

Những đảm bảo truyền miệng cứ như thể được “ghi lại” trên nhiều đường mòn trong não, và một nhãn hiệu hay sản phẩm tác động vào càng nhiều “đường mòn” thì chúng ta càng gắn bó và hòa hợp với nó hơn, và lời giới thiệu càng có khả năng bám dính nhiều hơn. Nếu bạn bị ảnh hưởng qua hình thức truyền miệng thì sức mạnh của ảnh hưởng đó sẽ sinh sôi nảy nở trong não theo hàm số mũ.

Kẻ thuyết phục mạnh mẽ nhất trong tất cả chính là chúng ta

Các nhà tiếp thị, quảng cáo và các doanh nghiệp lớn chẳng là gì so với sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa những người tiêu dùng trong chúng ta. Chúng ta dễ dàng bị tấn công, bị ảnh hưởng trước những lời khuyên, đề nghị và tác động vào tiềm thức từ bạn bè, hàng xóm và người đồng trang lứa.

Một cuộc thử nghiệm đã phát hiện ra sức mạnh của chiến lược “marketing du kích”, hay còn gọi là sự truyền miệng, đặc biệt đối với phụ nữ. Dường như nếu một người phụ nữ đang sử dụng một nhãn hiệu hay sản phẩm nào đó còn bị nghi ngờ (một dòng trang sức mới, một đôi bốt hay một chiếc túi mới đầy phong cách), thì sức ảnh hưởng của cô ấy lên nhóm bạn bè của mình thực sự ghê gớm. Ngoài ra, nếu một người bạn bị ấn tượng đủ để đòi viết tên nhãn hiệu ra một mẩu giấy thì khá chắc chắn rằng cô ấy sẽ mua thứ đó.

Cuộc thử nghiệm cũng cho thấy, đối với đàn ông, họ sẽ chỉ tiếp nhận lời đề nghị truyền miệng về một nhãn hiệu hay sản phẩm nào đó nếu nó đến từ một người đàn ông có quan điểm và chuyên môn mà họ tôn trọng. Người tiêu dùng nam giới cũng dễ bị ảnh hưởng bởi sự lựa chọn thực phẩm và chế độ ăn uống của bạn bè hơn là phụ nữ.

Đối lập với quảng cáo qua tạp chí và truyền hình thông thường, một sự kiện gây ngạc nhiên đã diễn ra trong não bộ chúng ta vào những khoảnh khắc mà người khác giới thiệu một chiếc xe hơi, một cuốn sách, một ban nhạc, mỹ phẩm hay một loại rượu nào đó. Ngoài ra, việc chụp quét não cho thấy những lời giới thiệu của bạn bè còn kích thích não của chúng ta, tạo ra một cảm giác "thèm khát sinh học".

Vì vậy, mỗi khi làm việc với những giám đốc điều hành khắp nơi trên thế giới, tôi luôn nhắc họ rằng ngày nay, lực lượng mạnh mẽ nhất trong tiếp thị không phải là một công ty, một giám đốc điều hành, cũng không phải là phòng tiếp thị có ngân sách lớn. Thời của kiểu tiếp thị gương soi một chiều lén lút cũng đã qua. Bây giờ và trong tương lai, người nắm trong tay quyền lực thực sự chính là những người tiêu dùng kết nối và mạng lưới rộng rãi quanh họ. Nói cách khác, những người có quyền lực thực sự chính là chúng ta.

Trong thế giới kết nối công nghệ cao của chúng ta với những Twitter, YouTube và WikiLeaks – một thế giới mà trong đó mỗi mánh khóe, sự lừa gạt và bí mật đều có thể ngay lập tức được truyền phát đi khắp nơi trên thế giới này chỉ với một cái nhấp chuột, thì người tiêu dùng có sức mạnh hơn bao giờ hết. Kết quả là, những nhãn hiệu trong tương lai đơn giản phải minh bạch và thực hiện đúng lời hứa của mình.

Hãy tin tôi, và những nhà tiếp thị ngoài kia hãy ghi nhớ, bất cứ nhãn hiệu nào không làm như thế sẽ ngay lập tức bị vạch trần và sỉ vả một cách đau đớn. Cuối cùng, đó chính là điều mà cuốn sách này muốn nói!

Bích Trâm
* Nguồn: Doanh Nhân Sài Gòn