70% thị phần bán lẻ Việt Nam nằm ở 1,5 triệu cửa hàng tạp hoá, tại sao sản phẩm của startup và SMEs lại khó bày bán ở đây đến vậy?

Tạo ra một nền tảng công nghệ kết nối trực tiếp giữa 2 bên đang được xem là giải pháp tối ưu nhất cho vấn đề này.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2019 doanh thu bán lẻ của cả nước đạt gần 162 tỷ USD. Các kênh bán lẻ hiện đại như website, các trang thương mại điện tử, sàn giao dịch hàng hóa… hiện đang chiếm hơn 22% thị phần, trong khi các kênh bán lẻ truyền thống chiếm đến 70% với 1,5 triệu đại lý bán lẻ và hơn 9.000 chợ truyền thống.

Ai cũng biết, hệ thống 1,5 triệu cửa hàng tạp hóa truyền thống là kênh bán lẻ quan trọng cho tất cả doanh nghiệp Việt, nhưng cơ hội để các startup và SMEs chen chân vào đây gần như bằng không bởi nhiều lý do khác nhau. Thông qua những kinh nghiệm đi kênh truyền thống dưới đây của ông Trần Văn Liêng – Chủ tịch Công ty CP Việt Nam Cacao và bà Huỳnh Minh Băng Nga – Chuyên viên đào tạo cấp cao của nhà phân phối DSKH, chúng ta sẽ phần nào hiểu được lý do tại sao các startup và SMEs không thể.

Theo ông Trần Văn Liêng, hiện có 3 khó khăn căn nguyên cản trở các doanh nghiệp như Việt Nam Cacao đi vào các kênh truyền thống.

Đầu tiên, không gian của các cửa hàng bách hóa khá nhỏ. Doanh nghiệp Việt luôn chú trọng phân phối hàng vào các cửa hàng bách hóa, vì kênh truyền thống này có thể giúp các sản phẩm đến gần người tiêu dùng nhất và nếu làm tốt nó có thể mang lại 70% doanh số cho doanh nghiệp. Nhưng sự thật là, do không gian các cửa hàng bách hóa khá nhỏ nên mỗi cửa hàng chỉ có thể trưng bày vài loại sản phẩm chứ không thể dung nạp tất cả. Trong khi, Việt Nam Cacao có tới 59 sản phẩm, còn như Vinamilk có tới gần 500 sản phẩm.

Thứ hai, để đưa hàng tới các kênh truyền thống, doanh nghiệp phải đi theo cấu trúc chi phí tam giác như sau: chi phí chiết khấu cho nhà phân phối, chi phí cho các giám đốc sale vùng miền – người bán hàng, chi phí khuyến mãi cho khách hàng; nhiều khi, chi phí chi cho đội sale chiếm tới 20% đến 30% chi phí bán hàng. Thế nên, lợi nhuận sau khi trừ các chi phí của các doanh nghiệp chẳng còn bao nhiêu.

Cuối cùng, do diện tích nhỏ nên các chủ tiệm bách hóa luôn chuộng những mặt hàng tiêu thụ thật nhanh. Muốn thế, các doanh nghiệp cần chọn những sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh hoặc độc lạ hay tối cần thiết để phân phối ở kênh này. Những sản phẩm nhàn nhạt như kiểu mua cũng được không chẳng sao sẽ rất khó tiêu thụ.

Ông Trần Văn Liêng – Chủ tịch Công ty CP Việt Nam Cacao

"Chúng tôi thì có một chút suy nghĩ riêng tư: thích bán sâu chứ không rộng. Ví dụ: Đắc Lắc gồm 10 huyện, nhưng thay vì rối rắm nghĩ cách bao phủ hết 10 huyện, chúng tôi chọn thủ phủ Buôn Ma Thuộc để cắm rễ sâu, sau đó tuyển chọn 1 đại lý tự tiêu ở mỗi huyện. Như thế, chúng tôi đã đạt được mục tiêu: không phân tán và làm mỏng đi lực lượng của mình, nhưng vẫn bảo đảm được sự hiện diện ở những nơi cần thiết.

Sở dĩ chúng tôi luôn đề cao chuyện bao phủ hay kênh bán lẻ truyền thống, bởi theo quan điểm của tôi, muốn bán được hàng thì phải để khách hàng dễ dàng chạm được sản phẩm của mình. Khi làm marketing, tối hôm nay khách hàng thấy sản phẩm của mình trên tivi, thì sáng mai họ có thể ra đầu ngõ để mua chúng. Nếu marketing tràn lan, nhưng người dùng rất khó để chạm tới sản phẩm hay sản phẩm không nằm ngay cạnh ‘nách’ khách hàng, thì sản phẩm của chúng ta chỉ là những ‘bóng ma’", ông Trần Văn Liêng bình luận trong Tọa đàm "Chuyển đổi số trong ngành bán lẻ và giới thiệu nền tảng GT Link".

Một nguyên nhân nữa khiến cửa vào kênh bán lẻ truyền thống của các doanh nghiệp SMEs và startup Việt rất hẹp, bởi nhiều nhà phân phối lớn trên thị trường không chịu phân phối hàng của họ.

Như chia sẻ từ bà Huỳnh Minh Băng Nga, trước đây từng đảm nhiệm vị trí Giám đốc phát triển thị trường của DKSH, thì công ty của bà có nguyên tắc là chỉ phân phối hàng cho các công ty đa quốc gia, không chơi với công ty trong nước, ngay cả đó là Tân Hiệp Phát.

DKSH hiện là một trong nhà phân phối bán lẻ hàng đầu thế giới và Việt Nam, họ hiện đang là nhà phân phối cho 56 công ty sản xuất hàng đầu thế giới đang bán hàng tại Việt Nam, như P&G, Unilever, Coca Cola, Pepsi…

Tại Việt Nam, DKSH có 280 tổng đại lý phân phối dưới quyền, 800 đại lý cấp 2 và cung cấp hàng cho 450.000 cửa hàng. Nhờ số tiền khổng lồ mà các nhãn hàng toàn cầu đổ xuống, DKSH mới đủ sức nuôi tới 3.000 seller để họ có thể tiếp cận từng đó cửa hàng.

"Trong quá trình làm việc tại DKSH, tôi đã thấy có rất nhiều doanh nghiệp Việt đến và muốn hợp tác với DKSH, trong đó có rất nhiều doanh nghiệp có sản phẩm rất tốt. Nhưng, vì công ty mẹ có nguyên tắc là chỉ phân phối hàng cho những công ty đa quốc gia, không chấp nhận doanh nghiệp trong nước, nên dù rất tiếc tôi cũng phải từ chối.

Ví dụ: Tân Hiệp Phát đã từng đưa ra lời đề nghị với DKSH, nhưng DKSH lại đưa ra điều kiện là Tân Hiệp Pháp phải trở thành một công ty toàn cầu, xây dựng khoảng 20 nhà máy khắp thế giới, thì họ mới phân phối hàng cho. Tất nhiên, với tiềm lực của mình, Tân Hiệp Phát không thể đáp ứng điều kiện đó, nên đành ra về", bà Băng Nga kể.

Dù không thể trực tiếp hỗ trợ các doanh nghiệp quốc nội do quy tắc nghiêm ngặt từ công ty mẹ, nhưng sau hơn 10 năm làm trong ngành bán lẻ, bà Băng Nga sở hữu rất nhiều kinh nghiệm hữu ích có thể chia sẻ với các doanh nghiệp Việt khi họ muốn đi kênh truyền thống.

"Các tập đoàn đa quốc gia rất xem trọng thị trường Việt Nam, bởi họ đánh giá rằng: người dân của chúng ta rất chịu chi khi mua sắm. Thế nên, họ nghiên cứu thị trường bán lẻ Việt Nam rất dữ dội. Và tùy vào mục tiêu cùng độ thấu hiểu thị trường, mỗi tập đoàn quốc tế có một chiến lược bán hàng khác nhau.

Hiện tại, DKSH phân phối khoảng 70% mặt hàng vào kênh hiện đại – MT như siêu thị/cửa hàng tiện lợi và khoảng 30% vào kênh truyền thống – GT như cửa hàng bách hóa/chợ.

Để có thể lấy thị trường Việt Nam, Nivea đã sản xuất những chai lăn nách có dung tích nhỏ hơn khi bán trong siêu thị và thay vì đựng trong chai thủy tinh lại đựng trong chai nhựa, nhằm bán với giá rẻ hơn. Cũng như thế, các túi chocolate mà M&M bán trong kênh GT luôn nhỏ hơn trong kênh MT", bà Băng Nga nêu cụ thể.

Ngoài ra, theo bà Băng Nga, khi làm marketing, các doanh nghiệp Việt nên chú ý những khác biệt về thói quen tiêu dùng của từng vùng miền. Lấy ví dụ: người tiêu dùng miền Nam luôn dễ tính hơn miền Bắc, sau khi thấy quảng cáo người miền Nam liền mua ngay; còn người Bắc phải sau vài tuần – khi thấy có người quen nào đó của mình đã dùng và phản hồi tốt. Thế nên, trong miền Nam, khi ra sản phẩm mới, doanh nghiệp chỉ cần tiếp thị 1 lần/tuần trong 1 tháng, còn tại miền Bắc, cần tiếp thị trong 4 tuần liên tục.

Là một người làm trong ngành bán lẻ 25 năm, tất nhiên ông Lữ Thế Hùng cũng nhận thấy những bất cập trên; thế nên ông đã sáng lập nên GT Link, nhằm góp phần khơi thông ách tắt cho các startup và SMEs.

Nền tảng kết nối GT Link của Bách Hóa Việt.

"Với sự lên ngôi của các thiết bị điện thoại thông minh, bán hàng dựa trên nền tảng ứng dụng phục vụ thương mại điện tử sẽ là xu hướng tất yếu. Tuy nhiên, kênh bán hàng truyền thống vẫn là kênh chủ đạo chiếm hơn 60% tổng doanh số bán lẻ. Việc kết hợp giữa hai kênh bán hàng, sử dụng công nghệ hỗ trợ kênh truyền thống (chuyển đổi số) trở thành việc cấp bách, là thách thức với doanh nghiệp sản xuất/cung cấp hàng hóa (đặc biệt là các SMEs).

Với GT Link - nền tảng kết nối cửa hàng bách hóa - nhà phân phối - nhà sản xuất, chỉ cần vài cú chạm qua màn hình điện thoại, các chủ cửa hàng bách hóa có thể đặt những mặt hàng chất lượng với giá cả phải chăng. Trong giai đoạn đầu, chúng tôi sẵn sàng huấn luyện công nghệ cho các cô chú lớn tuổi.

Mặt khác, chúng tôi không hề muốn cung cấp tất cả hàng hóa cho các cửa hàng bách hóa, mà chỉ cần khoảng 30% hàng hóa trong các tiệm bách hóa được đặt thông qua GT Link là chúng tôi đã mãn nguyện rồi", ông Lữ Thế Hùng – Tổng Giám đốc Công ty CP Công nghệ Bách Hóa Việt – doanh nghiệp sở hữu GT Link, cho biết.

GT Link đặc biệt nhắm tới các doanh nghiệp sản xuất SMEs và startup, những đối tượng bị các ‘đại gia’ phân phối như DKSH bỏ rơi. Trong tương lai, cơ cấu nhà sản xuất mà GT Link mong muốn là 80% trong nước – 20% tập đoàn toàn cầu, nhưng trước mắt, họ chỉ tập trung vào 80% phía trước. Thông qua nền tảng GT Link, các SMEs và startup không cần phải tốn tiền cho các seller đi chào hàng và bán hàng cho từng cửa hàng như cách mà Việt Nam Cacao và DKSH đã làm.

Mục tiêu của GT Link trong năm 2020 là có thể thu hút được khoảng 45.000 cửa hàng bách hóa tham gia vào mạng lưới, năm 2021 có thể thêm 45.000 nữa. Kề từ ngày 3/3 đến ngày 6/6, tất cả các cửa hàng bách hóa tham gia vào GT Link chịu phí tổn là 0%. Nói chung, trong giai đoạn đầu, Bách Hóa Việt sẽ không thu bất cứ khoảng phí nào từ các cửa hàng bách hóa, phải sau này, khi các cửa hàng lấy hàng với số lượng lớn mới khác. Doanh thu của startup này sẽ đến từ 3 nguồn: các cửa hàng bách hóa, nhà phân phối và nhà sản xuất.

Trong tương lai, GT Link sẽ còn mở rộng với sự tham gia của khách hàng tiêu dùng cuối. Ước mơ của doanh nghiệp mới này là muốn mở những cửa hàng tự động được họ gọi là e-siêu tự tức là siêu thị điện tử - chứa khoảng 1.000 đến 2.000 mặt hàng, khi khách hàng đến đó tự đặt hàng qua máy tính bảng hoặc tivi, hàng hóa sẽ được giao trong vòng 24h và sau đó phấn đấu lên 2h.