Ngành hàng nào, chiến lược ấy

Một loại là những sản phẩm được mua thường xuyên, loại hàng này thường sẽ có một thương hiệu dẫn đầu được xác định rõ ràng và một thương hiệu số 2 theo sau.

Loại còn lại là những sản phẩm không được mua thường xuyên. Khác với loại một, danh mục sản phẩm này thường không xác định thương hiệu dẫn đầu.

Sản phẩm được mua thường xuyên

Hầu hết tất cả những sản phẩm hay dịch vụ thuộc danh mục này đều có hai thương hiệu thống lĩnh thị trường: Một thương hiệu ở vị trí dẫn đầu và một thương hiệu ngay sau nó.

Ví dụ:
Cola: Coca-Cola và Pepsi
Nước tăng lực: Red Bull và Monster
Pizza: Pizza Hut và Domino’s
Quán cafe: Dunkin’ Donuts và Starbucks.
Kem đánh răng: Crest và Colgate.
Điện thoại thông minh: iPhone và Samsung.
Pin: Duracell và Energizer
Dịch vụ vận chuyển bưu phẩm: UPS và FedEx

Ảnh: Georgios Domouchtsidis / UnSplash.

Trong một thị trường mà hai công ty cùng độc quyền, sẽ không có vị trí cho thương hiệu thứ 3. Ví dụ như, thị phần ngành Cola cho Royal Crown là bao nhiêu, sẽ thật may mắn cho thương hiệu này nếu họ có được 1 đến 2% thị phần.

Tất cả mọi người đều biết Red Bull và Monster. Nhưng ai biết đến tên của thương hiệu đứng thứ 3 về nước tăng lực.

Tất cả mọi người đều biết Crest và Colgate, nhưng tên thương hiệu thứ 3 của kem đánh răng là gì?

Tất cả mọi người đều biết Duracell và Energizer, nhưng thương hiệu số 3 về pin là gì?

Những thương hiệu ở vị trí thứ 3 như Rockstar, Sensodyne và Rayovac, Rayovac được sở hữu bởi Spectrum Brands, đã phá sản năm 2009. Đây không phải là điều ngạc nhiên cho những thương hiệu số 3 vốn yếu ớt.

Sự thống lĩnh thị trường của hai thương hiệu dẫn đầu trong ngành hàng có thể được mô tả với ví dụ của ngành điện thoại thông minh. iPhone và Samsung chỉ có 36% thị phần nhưng lại chiếm tới 90% doanh thu của thị trường này.

Chiến lược cho thương hiệu được mua thường xuyên

Như một lẽ tự nhiên, công ty luôn muốn xây dựng vị trí dẫn đầu trong tất cả những lĩnh vực công ty mình hoạt động. Tuy nhiên điều đó không mấy khi xảy ra.

Sự dẫn đầu thương được định nghĩa là thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Sẽ là Coca-Cola khi nhắc tới Cola, Red Bull khi nói về nước tăng lực, iPhone khi nói tới điện thoại thông minh.

Nhưng điều gì định nghĩa cho thương hiệu số 2. Đó chính là sự đối lập.

Sau sự ra đời của Red Bull, hàng ngàn thương hiệu nước tăng lực khác được tung ra thị trường Mỹ. Hầu hết tất cả các thương hiệu này đều sử dụng lon với thể tích 8.3-oz, trừ Monster, thương hiệu đầu tiên giới thiệu lon 16-oz.

Ảnh: Internet.

Sau khi Coca-Cola ra mắt thị trường, hàng trăm thương hiệu cola khác tràn ngập thị trường, bao gồm cả Pepsi-Cola. Điểm khác biệt là gì? Coca được bán lon 6.5-oz trong khi Pepsi bán lon gấp đôi 12-oz.

Và Starbucks đã cạnh tranh với thương hiệu dẫn đầu Dunkin Donuts như thế nào? Đó là bằng cách bán cafe với giá gấp đôi.

Thương hiệu thứ 2 mạnh là khi đạt được vị trí của mình bằng chiến lược đối lập với đối thủ dẫn đầu.

Những sản phẩm không được mua thường xuyên

Chẳng hạn Bảo hiểm nhân thọ, có lẽ mọi người sẽ chỉ mua một lần trong đời. Vậy thì thương hiệu nào đang dẫn đầu trong thị trường Bảo hiểm nhân thọ.

Northwestern Mutual với thị phần chiếm 8.5% (tại Mỹ) có làm bạn ngạc nhiên không? Có lẽ có vì rất ít người nhận thức được rằng Northwestern là “người dẫn đầu” trong danh mục sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Tiếp theo là 10 thương hiệu khác và thị phần của họ: New York Life (5.7%), MetLife (5.3%), Lincoln (5.0%), John Hancock (4.2%), Prudential (3.9%), MassMutual (3.8%), State Farm (3.6%), Transamerica (3.6%), AIG (2.9%) và Guardian (2.7%.).

Nếu như không có thương hiệu nào được tung ra thị trường với những điểm khác biệt đối lập, thì thương hiệu dẫn đầu lúc ấy sẽ trở thành thương hiệu độc quyền.

Như bạn có thể thấy, cũng không có thương hiệu mạnh nào đứng vị trí thứ 2 trong danh mục bảo hiểu nhân thọ. Hiển nhiên rằng một thương hiệu bảo hiểm nhân thọ không thể “đối đấu” với “người dẫn đầu” nếu như không biết ai đang dẫn đầu, cũng như vị thế của thương hiệu đó.

Chiến lược cho những sản phẩm không được mua thường xuyên

Vậy một thương hiệu bảo hiểm nhân thọ nên làm gì trong trường hợp trên? Thương hiệu nên thu hẹp sự tập trung vào một đặc tính duy nhất. Sau đó “đóng đinh” đặc tính đó vào tất cả mọi thứ xoay quanh thương hiệu bao gồm tên và vị trí chiến lược.

Bạn có biết rằng những thương hiệu bảo hiểm nhân thọ này tượng trưng cho điều gì không? Không, bởi vì chúng không thể hiện quá nhiều.

Hãy lấy ô tô làm ví dụ cho sản phẩm không mua được thường xuyên. Thương hiệu nào đang dẫn đầu trong thị trường này?

Thị phần của Ford chiếm tới 14.2% (tại Mỹ). Và đây là danh sách của 10 thương hiệu tiếp theo cùng thị phần của họ trong danh mục này vào năm 2016: Toyota (12.0%), Chevrolet (12.0%), Honda (8.4%), Nissan (8.1%), Jeep (5.3%), Hyundai (4.4%), Kia (3.7%), Subaru (3.5%), GMC (3.1%) và Ram (3.1%).

Một điều rõ ràng rằng, một thương hiệu ô tô không thể đối đầu với người dẫn đầu thị trường nếu họ không biết ai đang dẫn đầu cũng như vị thế của họ.

Quay trở lại năm 2000 và xem những thương hiệu ô tô nào không nằm trong danh sách năm đó nhưng lại có tên trong danh sách năm 2016. Đó là những thương hiệu có sự tiến bộ vượt bậc như Hyundai, Kia và Subaru. Họ đều góp mặt trong danh sách bởi vì họ tập trung vào một đặc tính cụ thể.

Bạn có thể thắng hoặc thua trong thị trường ngày hôm nay bởi sự định hướng theo đối thủ, không phải bởi định hướng theo khách hàng.

Trong khi Hyundai và Kia gia nhập thị trường ở phân khúc thấp, tránh sự cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Ford, Toyota và Chevrolet. Thì Subaru lại dốc hết sức lực cho phương tiện dẫn động 4 bánh, cũng là thương hiệu duy nhất chỉ tập trung vào dẫn động bốn bánh. “Tự tin trong chuyển động” (Confident in motion) là chủ đề của Subaru, một sự diễn đạt tương đối yếu của một ý tưởng mạnh mẽ.

Hơn nữa, cả ba thương hiệu này đều đang làm tốt hơn về mặt tài chính so với Ford. Năm ngoái, tỷ suất lợi nhuận dòng của Ford là 3% so với Kia 5.2%, Huyndai 5.8% và Subaru 13.5%

Định hướng khách hàng so với định hướng đối thủ

Bây giờ bạn có thể đang suy nghĩ rằng, điều gì làm cho thương hiệu khác biệt? Định hướng theo khách hàng, không phải theo danh mục.

Đó là một sai lầm. Bạn có thể thắng hoặc thua trong thị trường ngày hôm nay bởi sự định hướng theo đối thủ, không phải bởi định hướng theo khách hàng.

Sai lầm thứ hai là bỏ qua danh mục bạn đang cạnh tranh. Danh mục nên quyết định chiến lược của bạn.

 Linh Vu Thuy / ries.com