Nhờ cuộc nói chuyện với em bé Hà Giang, cựu giám đốc marketing Vinamilk đã đưa một dòng sản phẩm từ chỗ ế “không biết cho ai” lên top bán chạy nhất

Marketing là câu chuyện được cả doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ đều rất quan tâm. Bởi nếu có chiến lược marketing phù hợp, mỗi công ty hoàn toàn có thể xoay chuyển cục diện các dòng sản phẩm, từ chỗ đang ế ẩm, bán "làng nhàng" sang chiều hướng tốt.

Xuất hiện tại sự kiện "Marketing giỏi phải kiếm được tiền" do Sage Academy tổ chức sáng 11/11 tại Hà Nội, anh Phạm Lê Thái - cựu giám đốc marketing Vinamilk đã truyền cảm hứng cho những người tham dự bằng một câu chuyện như vậy.

Với kinh nghiệm hơn 10 năm ở Vinamilk, anh Thái chia sẻ anh đã tham gia vào việc định hướng chiến lược marketing cho nhiều ngành hàng khác nhau, như cà phê, nước giải khát, bánh quy, sữa tươi, sữa chua, kem,… Trong đó có một trường hợp anh đã "lật ngược thế cờ" thành công, đó là trường hợp của một dòng sữa chua uống dành cho trẻ em, ra đời cách đây khoảng 10 năm.

Cựu chuyên gia marketing Vinamilk cho biết ban đầu sản phẩm này tung ra nhắm đến đối tượng khách hàng là phụ nữ, đặc biệt khi nhiều nghiên cứu lâm sàng trên thế giới đều chỉ ra việc sử dụng các sản phẩm đồ uống lên men sẽ giúp cho phụ nữ có tiêu hóa tốt, có làn da đẹp hơn. Bám vào ý tưởng này, đội marketing của anh ngày đó đã triển khai định vị "trong khỏe khoắn, ngoài tươi xinh" để hướng sản phẩm đến khách hàng là nữ giới.

"Chúng tôi xác định sẽ nhắm tới phân khúc còn trống trong thị trường là phụ nữ. Mà ở Việt Nam, xu hướng uống sữa chua, ăn sữa chua cho đẹp da rất đông nên thị trường sẽ rất là lớn", anh Phạm Lê Thái nhớ lại cảm giác hào hứng ngày đó.

Chuyên gia Phạm Lê Thái - cựu giám đốc marketing Vinamilk chia sẻ trong sự kiện "Marketing giỏi phải kiếm được tiền" do Sage Academy tổ chức sáng 11/11 tại Hà Nội.

Tuy nhiên trái với những gì họ kỳ vọng, kết quả kinh doanh thực tế lại "rất tồi tệ".

Trong vòng hơn 6 tháng sau đó, mỗi tháng Vinamilk chỉ bán được khoảng 300-500 nghìn chai. "Mùa hè còn đỡ chứ mùa đông, doanh số rơi xuống còn 70 nghìn chai/tháng". Anh Thái liên tục nhận được điện thoại từ phía sales, than phiền rằng sản phẩm gần hết hạn rồi, "giờ biết cho ai".

"Tôi lúc ấy xấu hổ lắm, tôi bảo lại rằng thôi cứ đến các khu công nghiệp, cho đại các công nhân ở đó đi".

Cứ như vậy hơn một năm liền, bộ phận marketing của anh Thái đau đầu tìm đường ra cho dòng sản phẩm ấy. Cuối cùng, giống rất nhiều các câu chuyện khác trong marketing, giải pháp đều bắt nguồn thị trường.

Phạm Lê Thái cho biết lần đó anh cùng với giám đốc bán hàng miền bắc của Vinamilk lên Hà Giang, đi thăm tận nơi các điểm bán lẻ. Anh khá bất ngờ khi nhìn thấy các sản phẩm được tiêu dùng bởi đối tượng khách hàng trẻ em chứ không phải phụ nữ.

"Tôi hỏi một em bé "Tại sao con lại uống cái này? - Tại vì con thấy ngon, chua, ngọt, thơm". Tôi hỏi tiếp: "Thế mẹ con có uống không ? - Mẹ con không".

Từ cuộc trò chuyện ấy, bộ phận marketing tiếp tục đi nghiên cứu các điểm bán ở 6 thành phố lớn khác của Việt Nam để tìm hiểu xem lý do trẻ con uống dòng sữa chua mới này là gì. Và họ phát hiện ra, trẻ em lựa chọn đơn giản vì vị ngon, còn các mẹ đồng ý cho con mình uống vì tin tưởng đó là sản phẩm của Vinamilk.

Lúc ấy, Phạm Lê Thái mới hiểu rằng mình đã nhắm sai đối tượng khách hàng mục tiêu. Anh bàn lại với giám đốc marketing thời điểm ấy, định vị lại dòng sản phẩm của Vinamilk vào các khách hàng trẻ em thay vì phụ nữ, tập trung làm nổi bật tác động tốt cho hệ tiêu hóa thay vì làm đẹp.

"Chỉ bằng động tác này, sản phẩm được bán ầm ầm. Đến giờ doanh thu lên tới mấy chục triệu chai/tháng so với lúc đầu là 500 nghìn chai. Và đó vẫn là mặt hàng tăng trưởng nhanh nhất, đem lại lợi nhuận lớn nhất cho Vinamilk, vài nghìn tỷ là bình thường", Phạm Lê Thái tiết lộ.

Từ trường hợp điển hình này, chuyên gia marketing Phạm Lê Thái nhận ra rằng sản phẩm không sai nhưng nếu nhắm tới khách hàng mục tiêu sai thì sẽ dẫn tới lãng phí rất nhiều nguồn lực mà không mang lại hiệu quả gì.

Anh Thái kết luận: "Một sản phẩm có thể phù hợp nhiều đối tượng, nhiều phân khúc khác nhau, vấn đề là bạn phải cho khách hàng lý do đủ để họ mua sản phẩm của mình. Đó là lý do tôi nói "marketing giỏi phải kiếm được tiền".