Ba khó của chiến lược online bán lẻ

Từng dẫn đầu ngành điện máy suốt 15 năm nhưng sau nhiều năm không tăng trưởng, Nguyễn Kim đã để nhiều đối thủ bám sát và vượt qua. Trong suốt 3 năm 2014-2016, doanh thu của Nguyễn Kim chỉ dao động quanh ngưỡng 9.000-9.500 tỉ đồng. Sự tụt lại này khiến Nguyễn Kim phải nhìn nhận lại toàn bộ chiến lược kinh doanh của mình, trong đó có mảng thương mại điện tử.

Nguyễn Kim bắt đầu kinh doanh trực tuyến từ rất sớm, từ năm 2010. Nhưng thời điểm đó mọi thứ còn rất sơ khai và mảng bán trực tuyến không đóng góp gì nhiều vào tổng doanh thu. Đó có thể coi là bước đệm của Nguyễn Kim, chỉ đến khoảng 4 năm gần đây, khi mua sắm trực tuyến phát triển mạnh và Công ty quyết tâm đầu tư cho tương lai và đặt tham vọng xa hơn là trở thành một nhà bán lẻ đa kênh, mô hình kết hợp giữa bán lẻ truyền thống, bán lẻ trực tuyến và các kênh khác (tổng đài, mạng xã hội, ứng dụng nhắn tin...).

 Nhưng muốn đạt được mục tiêu đó, có 3 vấn đề mà bất cứ hệ thống bản lẻ nào cũng cần phải giải quyết khi lên online. Đầu tiên là con người, các thương hiệu bán lẻ lâu năm và được xây dựng nên bởi những con người có kỹ năng, kinh nghiệm rất tốt để phục vụ việc bán lẻ theo mô hình truyền thống. Tuy nhiên, với kinh doanh trực tuyến quá mới mẻ với đội ngũ nhân lực đó. Hệt như một tay đua moto GP chuyển sang đua xe F1, cũng là những điều tưởng chừng như giống nhau đó (đua xe) lại đòi hỏi những kỹ năng hoàn toàn khác nhau.

Thứ đến là hệ thống, hầu hết ở các công ty bán lẻ truyền thống đã thành danh, hệ thống của họ được thiết kế để chuyên về bán lẻ truyền thống và giải quyết những vấn đề phi trực tuyến. Từ nền tảng, công nghệ, đường truyền, cơ sở dữ liệu cho tới cách thức xây dựng hệ thống.

Vấn đề lớn nhất là cấu trúc cơ sở dữ liệu và đồng bộ hóa. Ngay cả trong bối cảnh phải thay đổi để lên được môi trường trực tuyến, những người nắm hệ thống và làm công nghệ trước kia cũng rất e dè khi phải chuyển đổi sang những thứ “mới”. Chưa kể khi thay đổi, họ còn phải đắn đo “rủi ro” khi chạm vào khu vực kinh doanh truyền thống đang chiếm tỉ trọng lớn áp đảo.

Cuối cùng và cũng quan trọng nhất, đó là xung đột về lợi ích hầu hết những người làm bán lẻ truyền thống có suy nghĩ rằng kinh doanh trực tuyến “cướp khách” của họ. Họ nhìn thấy miếng bánh doanh số bị mảng trực tuyến xâm chiếm mãnh liệt và mảng kinh doanh truyền thống ngày càng thu hẹp lại. Mảng kinh doanh online lấp đầy khoảng trống mà kinh doanh truyền thống không thể nào chạm tới được: thời gian, không gian và trải nghiệm khách hàng. Làm bán lẻ đa kênh khó nhất là phải giải bài toán lợi ích này.

Nguyễn Kim bỏ rất nhiều nguồn lực trong việc cải tạo lại hệ thống và nền tảng: đưa mọi thứ lên cloud, tự động hóa, đồng bộ hóa online - offline và sử dụng những công nghệ tiến bộ nhất hiện tại để giải quyết bài toán online (QR code, ReactNative, công nghệ AWP của Google, Big Data…). May mắn hơn là mảng kinh doanh truyền thống bắt đầu nhận ra lợi ích của kinh doanh trực tuyến và hỗ trợ thúc đẩy kinh doanh trực tuyến.Còn gì tuyệt vời hơn đối với người bán hàng khi cửa hàng đóng cửa lúc 10 giờ và có thêm hàng tá đơn hàng trong đêm khi mở cửa lại vào lúc 8 giờ sáng hôm sau.

Đây là chiến lược tại thị trường Đông Nam Á có đến 600 triệu người sinh sống và là khu vực có nền kinh tế internet bao gồm thương mại điện tử, du lịch trực tuyến với giá trị có thể tăng lên 4 lần từ mức 50 tỉ USD của năm 2017. Với dự báo tăng trưởng 30-50% mỗi năm, thương mại điện tử Việt Nam được xem là đang phát triển rực rỡ, có thể đạt 10 tỉ USD trong 4 năm tới.

Central Group dự kiến doanh thu từ bán hàng online sẽ tăng từ 2% hiện tại lên đến 15% trong 5 năm tới.

Nguyễn Kim nhận ra bài học trong quá khứ và mạnh dạn thúc đẩy các giải pháp bán hàng trực tuyến mới nhất. Công ty là đơn vị duy nhất trong khu vực Đông Nam Á cùng với Facebook phát triển các giải pháp tiếp thị mới cho Omni Channel mới (Online to Offline). Cho đến thời điểm hiện tại, chưa thấy ở Việt Nam chưa có nhà bán lẻ nào tạo ra trải nghiệm Omni Channel thực sự. Nhìn những nước phát triển như Mỹ, Nhật, Trung Quốc… những nhà bán lẻ không nắm bắt được xu hướng đa kênh đều rất khó khăn, thậm chí đóng cửa hàng loạt (như Toys “R” Us, Macy’s, GoMei...).

Bán lẻ đa kênh thực sự rất phức tạp và phải làm tốt trên tất cả mọi kênh. Giống như trước kia bạn quen chạy 100m còn bây giờ phải chơi 5 môn phối hợp, vừa chạy bộ, vừa đạp xe đạp, vừa bơi, vừa chèo thuyền, vừa leo núi. Mục tiêu Nguyễn Kim nhắm tới là trải nghiệm của khách hàng thật sự tiện lợi.

Khách hàng được tự do lựa chọn mua sắm ở bất kỳ phương tiện gì họ thấy phù hợp nhất (tới cửa hàng, gọi điện, chat qua Facebook, mua qua website...); có thể thanh toán bằng bất cứ phương thức gì mà họ có (tiền mặt, thẻ, trả góp, ví điện tử...). Trong khái niệm Omni Channel, sự tự do được đề cao tới mức tối đa và lấy khách hàng làm trung tâm.

 Lê Thiết Bảo
Nguồn: Nhịp cầu Đầu tư