Chiến lược "lột xác" thương hiệu của Uniqlo

Năm 2000, thương hiệu Uniqlo thành công đến mức đã bán được hơn 60 triệu sản phẩm trong một năm, khi đó, dân số của nước Nhật chỉ là 120 triệu người.

Trong một thập kỷ qua, Uniqlo đã phát triển nhanh chóng và trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất châu Á. Tuy nhiên, không dừng lại ở đó, tham vọng của Uniqlo còn lớn hơn thế nữa, đó là trở thành thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ thời trang trên khắp thế giới, theo tờ The Wall Street Journal.

Uniqlo tập trung vào việc sản xuất hàng loạt các sản phẩm thời trang với mẫu mã và màu sắc cơ bản, phù hợp với nhiều khách hàng ở mọi lứa tuổi và tầng lớp trong xã hội. Chỉ 20 năm trước đây, từ những cửa hàng thời trang khiêm tốn trên các đường phố đông đúc ở Nhật Bản, giờ đây, thương hiệu này đã có những vị trí nhất định trên các đại lộ thời trang khắp thế giới.

Từ Unique thành Uniqlo

Năm 1984, công ty may mặc Ogori Shoji đã mở một cửa hàng quần áo tại Hiroshima, Nhật Bản, gọi là “Unique Clothing Warehouse”. Sau đó, công ty này quyết định đăng ký tên thương hiệu dưới tên gọi “Uni-Clo”, từ tên “Unique Clothing”.

Tuy nhiên, đến năm 1988, nhân viên phụ trách cửa hàng này đã hiểu sai chữ “C” và “Q” là một, và viết lại tên cửa hàng thành “Uniqlo”. Từ đó tên cửa hàng này được đổi thành “Uniqlo”. Chỉ 10 năm sau khi mở cửa hàng đầu tiên, cái tên Uniqlo đã trở nên vô cùng phổ biến ở Nhật Bản với hơn 100 cửa hàng trên khắp cả nước.

Với phong cách thời trang giản dị và giá thành bình dân, Uniqlo được ưa chuộng trên khắp nước Nhật. Đặc biệt, những năm 1990, nền kinh tế Nhật Bản suy thoái nghiêm trọng, thương hiệu thời trang bình dân Uniqlo trở thành lựa chọn số 1 của người dân xứ hoa anh đào vào thời điểm đó.

Bằng cách thuê gia công tại những nước đang phát triển, Uniqlo giảm được tối đa chi phí sản xuất, do đó có được giá thành vô cùng cạnh tranh trên thị trường. Sự kết hợp giữa hàng may mặc chất lượng tốt với giá thành bình dân đã giúp Uniqlo chiếm được “trái tim” của phần lớn người tiêu dùng tại Nhật. Uniqlo chính là giải pháp hữu hiệu giúp người dân Nhật cắt giảm chi phí tiêu dùng trong giai đoạn tài chính khó khăn.

Năm 2000, thương hiệu Uniqlo thành công đến mức đã bán được hơn 60 triệu sản phẩm trong một năm, khi đó, dân số của nước Nhật chỉ là 120 triệu người.

Thay đổi để thích ứng

Sự thành công vượt bậc trong nước đẩy tham vọng của Uniqlo sang thị trường quốc tế. Uniqlo bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước ngoài từ năm 2001, mở 21 cửa hàng tại Anh và 3 cửa hàng tại Mỹ. Đa số các cửa hàng ở Anh đều có diện tích khiêm tốn và nằm ở vùng ngoại ô, còn các cửa hàng tại Mỹ thì nằm trong các khu thương mại ở New Jersey.

Tuy nhiên, do rập khuôn chiến lược giống quê nhà, Uniqlo đã thất bại tại cả hai thị trường Anh và Mỹ. Trong vòng 5 năm đầu, Uniqlo đã buộc phải đóng cửa khá nhiều cửa hàng, trong đó bao gồm cả 3 cửa hàng tại New Jersey. Ông Shin Odake, Giám đốc điều hành thương hiệu Uniqlo tại Mỹ, cho biết, “Những cửa hàng này đều không hiệu quả”.

Sau khi đánh giá lại thất bại trong lần đầu “tiến quân” ra thị trường nước ngoài, ông Tadashi Yanai, nhà sáng lập Uniqlo, đã nhận ra sai lầm nằm ở địa điểm cửa hàng. Ông Yanai tuyên bố đảo ngược lại chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế vào năm 2005: Tiếp tục giữ lại các cửa hàng ngoại ô ở Nhật Bản và tập trung mở các cửa hàng mới tại trung tâm các thành phố lớn ở mỗi châu lục.

Ông Yanai đầu tư một đội ngũ sáng tạo để tái tạo lại thương hiệu này tại thị trường nước ngoài. Và Uniqlo đã bắt đầu lại hành trình chinh phục thị trường quốc tế của mình, bắt đầu từ thành phố hoa lệ New York.

Uniqlo nhanh chóng thay đổi và chuyển mình. Uniqlo đã thiết kế lại cửa hàng tại khu Soho, New York trong vòng 8 tháng, với sự hỗ trợ của hơn 150 nhân công làm việc liên tục 12 tiếng/ngày. Cửa hàng được thiết kế độc đáo, kích cỡ quần áo và chương trình quảng cáo cũng được thay đổi cho phù hợp.

Sau khi thành công ở thị trường Mỹ, trọng điểm tiếp theo của Uniqlo là thị trường Trung Quốc và Đông Nam Á.

“Ở những doanh nghiệp bình thường, bạn sẽ phải tiêu tốn rất nhiều thời gian để nghiên cứu xem mọi thứ vận hành như thế nào. Nhưng Uniqlo không làm vậy”, ông Odake cho biết.

Không phụ lòng mong đợi, doanh số của Uniqlo tốt vượt bậc tại thị trường Mỹ với tăng trưởng theo cấp số nhân trong 10 năm liên tục. Doanh số của Uniqlo đã tăng từ 2,9 tỷ USD từ năm 2006 lên đến 7,5 tỷ USD vào năm 2015. Sự thành công này đã mở cánh cửa mới cho hãng bán lẻ thời trang xâm chiếm toàn cầu, từ châu Âu đến châu Á.

“Mỹ là một thị trường mà nếu hàng hóa của bạn được chấp nhận tại đây, bạn sẽ bán được với giá rất hời”, Chủ tịch Uniqlo nhận định.

Sau khi thành công ở thị trường Mỹ, trọng điểm tiếp theo của Uniqlo là thị trường Trung Quốc và Đông Nam Á, với tầng lớp khách hàng trung lưu tại đây. Thương hiệu này nhận định châu Á đang có tín hiệu tăng trưởng mạnh mẽ. Năm 2016, doanh thu từ Uniqlo International đạt 6 tỷ USD, chiếm 36,7% tổng doanh thu tập đoàn, chỉ thấp hơn 1 chút so với Uniqlo Japan là gần 8 tỷ USD.

Theo VNF