Các hãng FMCG đang chạy đua để thích nghi với sự thay đổi của khách hàng sau dịch Covid-19 như thế nào?

Cứ 3 ngày mỗi tuần, những nhà quản lý của hãng Procter & Gamble (P&G) lại họp với nhau để bàn về xu thế người tiêu dùng hiện nay xem họ sẽ mua gì, nhu cầu thay đổi thế nào và liệu công ty có đáp ứng được hay không.

"Chúng tôi cần phải bám rất sát với người tiêu dùng, tìm hiểu thói quen, nhu cầu hay mông muốn của họ nhất là trong giai đoạn này", Giám đốc tài chính Jon Moeller của P&G phát biểu.

Hãng P&G vốn sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như bột giặt Tide, dầu gội đầu Pantene hay dao cạo râu Gillette chỉ là một trong số vô vàn hãng bán lẻ trên thế giới đang phải chạy đua với thời gian để nghiên cứu xem người tiêu dùng cần gì sau dịch Covid-19, qua đó thúc đẩy doanh số trở lại.

Những nghiên cứu cho thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng mua hàng trực tuyến do sợ dịch bệnh. Sản phẩm mọi người ưa chuộng hiện nay thường liên quan đến sức khỏe và có xu hương quan tâm đến giá cả nhiều hơn do phải tiết kiệm vì giảm thu nhập.

Theo P&G, ở nhà nhiều đồng nghĩa với nhu cầu giặt giũ tăng lên

Sau những cuộc khảo sát vào tháng 4/2020, CEO Mark Schneider của Nestle cho biết hãng đang làm tăng ca để nghiên cứu xem đại dịch Covid-19 ảnh hưởng thế nào đến nhu cầu khách hàng đối với mỗi dòng sản phẩm của công ty. Hiện Nestle là hãng kinh doanh sản phẩm đồ uống và thực phẩm lớn nhất thế giới với hàng loạt thương hiệu như Mỳ ăn liền Maggi, kem Haagen Dazs, cà phê Nestle hay nước khoáng Pellegrino.

"Đây là một công việc vô cùng thú vị bởi rõ ràng thị trường tiêu dùng sẽ không thể hồi phục nhanh chóng, nó sẽ tốn khoảng vài quý trước khi có dấu hiệu hồi phục, thậm chí là vài năm trong kịch bản tệ nhất và điều cần làm hiện nay là phải thay đổi danh mục sản phẩm cho phù hợp thị hiếu khách hàng", CEO Schneider nhấn mạnh.

Trong môi trường hầu như mọi thứ đang thay đổi sau dịch Covid-19, những hãng sản xuất hàng tiêu dùng phải nghiên cứu chiến lược dài hạn nhằm xác định khách hàng sẽ mua loại sản phẩm nào trong tương lai. Bối cảnh thị trường thời gian tới sẽ rất khác khi lệnh giãn cách được dỡ bỏ, vaccine chống dịch được sản xuất và đương nhiên thói quen tiêu tiền của mọi người cũng sẽ khác do suy thoái kinh tế.

"Chúng tôi đang nghiên cứu từng thị trường để xem có cần thay đổi gì với dòng sản phẩm chủ chốt, giá cả hay kích cỡ bao bì hay không", Giám đốc mảng thực phẩm và đồ giải khát Hanneke Faber của Unilever nhận định.

Theo Giám đốc Faber, chẳng có quy chuẩn hay bài học nào cho các công ty noi theo trong đợt suy thoái này, chúng đòi hỏi tầm nhìn và khả năng thích nghi của từng cá nhân, doanh nghiệp khi thị trường bước vào giai đoạn mới hậu dịch Covid-19.

Thương mại điện tử

Mặc dù còn nhiều điều chưa rõ nhưng một số thói quen của người tiêu dùng chắc chắn đã thay đổi sau lệnh giãn cách. Ví dụ khách hàng sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn nhằm tránh tiếp cận đám đông, bởi các sản phẩm tiêu dùng cần thiết kế cho phù hợp hơn với thương mại điện tử.

Một nghiên cứu mới đây của hãng tư vấn McKinsey cho thấy những bài học từ thị trường Trung Quốc chỉ ra khoảng 3-6 điểm phần trăm thị phần thương mại điện tử sẽ khá trung thành và không chuyển về kiểu mua hàng truyền thống sau khi đã hưởng lợi từ sự tiện ích khi mua sắm online.

Cũng theo McKinsey, 3 doanh nghiệp bán đồ thực phẩm lớn nhất tại Anh đã gia tuyển thêm 50.000 vị trí giao hàng mới trong vong 1 tuần, mức tăng trưởng hơn 30%.

Giám đốc Hanneke Faber

Trong 3 tháng đầu năm nay, doanh số trực tuyến của Nestle cũng đã tăng 30% so với cùng kỳ năm trước. Con số này của P&G là 35%.

Theo CEO Schneider của Nestle, dịch Covid-19 là một cơ hội nghìn năm có một cho mảng thương mại điện tử bởi chúng chứng minh được cho tất cả mọi người thấy được tính hiệu quả cũng như khiến một phần lớn khách hàng từ bỏ kiểu mua sắm truyền thống cũ.

Cùng với thương mại điện tử, những sản phẩm liên quan đến chăm sóc sức khỏe cũng là mặt hàng hút khách trong thời kỳ mới. Người tiêu dùng đang đeo khẩu trang và rửa tay nhiều hơn bao giờ hết, trong khi những mặt hàng tốt cho sức khỏe như nước hoa quả, vitamin tổng hợp… cũng bán chạy.

"Chúng tôi khá chắc rằng mọi sản phẩm liên quan đến chăm sóc sức khỏe sẽ có sự tăng trưởng bền vững trong tương lai sau dịch Covid-19", CEO Alan Jope của Unilever nhận định.

Báo cáo của Unilever cho thấy doanh số các mặt hàng đồ uống có chứa Vitamin hay kẽm đã tăng mạnh trong thời gian gần đây, qua đó nhanh chóng điều chỉnh sản lượng các mặt hàng tập trung vào yếu tố chăm sóc sức khỏe.

"Chúng tôi sẽ tập trung vào các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, vệ sinh trong thời gian tới", Giám đốc Moeller của Unilever nhấn mạnh khi cho biết người tiêu dùng Mỹ đang giặt giũ nhiều hơn với số lần đến tiệm giặt là mỗi tháng tăng lên.

Giải trí tại gia

Dù các lệnh giãn cách được nới lỏng nhưng nhiều khả năng người tiêu dùng vẫn sẽ chưa đến các nhà hàng, quán bar hay rạp chiếu phim vội. Họ sẽ dành thời gian nhiều hơn cho các bữa ăn tại gia và dọn dẹp nhà cửa.

Nestle tăng cường sản phẩm cà phê do nhiều người Mỹ muốn thức đêm làm việc tại gia

Ngoài ra, với tỷ lệ thất nghiệp cao, lượng ngân sách mà người tiêu dùng dành cho giải trí sẽ co lại, buộc họ mua sắm theo hướng tiết kiệm hơn, qua đó ảnh hưởng đến chiến lược về giá và kích cỡ sản phẩm của các công ty.

Số liệu của Ngân hàng trung ương Anh (BoE) và Ngân hàng trung ương Châu Âu (ECB) cho thấy tỷ lệ tiết kiệm hộ gia đình tại một số nền kinh tế lớn nhất Châu Âu đã tăng mạnh trong tháng 3/2020. Tương tự, tỷ lệ tiết kiệm hộ gia đình tại Mỹ cũng tăng mạnh lên mức kỷ lục kể từ năm 1981 đến nay.

Người tiêu dùng hiện nay sẽ có thói quen ở nhà nhiều hơn và do đó, những thú vui chi tiêu liên quan đến các hoạt động ngoài trời sẽ bị giảm sút, qua đó ảnh hưởng doanh số của các sản phẩm liên quan và buộc các doanh nghiệp phải thay đổi danh mục sản xuất để thích nghi tình hình mới.

"Sinh hoạt tại gia sẽ trở thành xu hướng mới", báo cáo của McKinsey nêu rõ.

Số liệu của Stackline cho thấy tăng trưởng doanh số một số mặt hàng như máy nướng bánh mỳ tại Mỹ đã tăng 652% trong tháng 3/2020 so với cùng kỳ năm trước, mức cao thứ 2 sau mặt hàng găng tay y tế. Ngoài ra, doanh số của các thiết bị luyện tập giảm béo cũng tăng 307%, đồ chơi trẻ em tăng 117% cùng nhiều mặt hàng giải trí tại gia khác cho thấy người tiêu dùng Mỹ đang thay đổi thói quen chi tiêu.

Để thích ứng tình hình mới, hãng Nestle đã tung ra dòng sản phẩm mới là gói bữa sáng dinh dưỡng phù hợp cho những người phải ở nhà trong giai đoạn cách ly. Giám đốc Faber của Unilever cũng cho rằng xu thế tiêu dùng mới là chắc chắn và các công ty buộc phải thay đổi nếu muốn sống sót.

Hãng Unilever nhận định khoảng 15% nhà hàng sẽ bị phá sản ở Trung Quốc sau dịch Covid-19 và thói quen ăn uống, mua sắm của người dân tại thị trường số 1 thế giới này sẽ thay đổi lớn.

Cạnh tranh về giá

CEO Jope của Unilever cho biết ưu thế cạnh tranh về giá khiến những tập đoàn lớn có lợi thế rất mạnh sau dịch Covid-19 khi người dân phải hạn chế chi tiêu.

Tương tự, P&G cũng cho rằng họ sẽ có ưu thế trong thời suy thoái bởi phần lớn sản phẩm của họ được dùng hàng ngày.

Số liệu của một số hãng bán lẻ như Costco, Walgreens, CVS cho thấy người tiêu dùng hiện ưa thích những nhãn hàng quen thuộc giá rẻ hơn so với các mặt hàng khác. Doanh số của những cửa hiệu chuyên bán đồ giảm giá như Dollar General cũng tăng sau dịch Covid-19.

"Mọi người hiện nay sẽ tìm về những thương hiệu lớn đáng tin cậy và giá rẻ thay vì những nhãn hàng họ chưa bao giờ dùng thử", Giám đốc Faber của Unilever tự tin nói.