Thị trường cà phê trung và thấp cấp TP. HCM sẽ khốc liệt đến mức nào sau khi 3 ‘đại bàng’ Vinamilk, Nestle và Nutifood xuống núi?

 Thế nên, trong tương lai gần, đây sẽ là phân khúc nóng bỏng nhất trong toàn ngành.

Không hẹn mà gặp, chỉ trong nửa đầu năm 2019, cả 3 ‘ông lớn’ trong ngành thực phẩm – dinh dưỡng Việt Nam là Vinamilk, Nestle và Nutifood cùng dấn thân vào mảng kinh doanh chuỗi quán cà phê.

Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp đến với cuộc chơi này với mỗi tâm thế khác nhau. Với Nestle, Nescafe Hub đơn giản chỉ là nơi để khách hàng trải nghiệm được hết tất cả những sản phẩm của họ và giúp chúng gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt.

Cả Vinamilk lẫn Nutifood, ngoài mục tiêu như Nestle khi mở Nescafe Hub, họ còn có những mục tiêu khác. Với Vinamilk, họ hy vọng chuỗi Hi-Café sẽ hỗ trợ họ ‘phục thù’ thành công 2 lần thất bại khi mở rộng ngành hàng này trong quá khứ. Phần Nutifood, doanh nghiệp này cũng muốn thông qua chuỗi cà phê Ông Bầu, giúp mảng mới cà phê của mình không đi theo ‘vết xe đổ’ của đồng nghiệp Vinamilk.

Nestle – hệ thống Nescafe Hub

Tháng 3/2020 vừa qua, Nestle – ‘ông lớn’ trong ngành thực phẩm – dinh dưỡng không chỉ tại Việt Nam mà trên thế giới, đã bất ngờ ra mắt quán cà phê kiểu take-away tên Nescafe Hub đầu tiên ở Việt Nam tại Hà Nội. Và trong tháng 6 này, Nestle đã mở thêm quán thứ hai tại TP. HCM nằm ở đường Võ Văn Tần – Quận 3.

Tuy nhiên, với những ai theo sát những hoạt động của Nestle trên toàn cầu, sẽ không quá ngạc nhiên trước chuyển động này. Việt Nam thật ra không phải quốc gia đầu tiên tại Đông Nam Á có Nescafe Hub. Năm 2018, Nestle đã khai trương cửa hàng Nescafe Hub đầu tiên của mình tại Thái Lan. Hiện tại, Tập đoàn này đã có 5 quán Nescafe Hub tại ‘xứ sở chùa vàng’, tất cả đều nằm tại các nhà ga tàu điện ngầm.

Nestle chưa thông báo bất cứ kế hoạch mở rộng Nescafe Hub cụ thể nào, dường như Tập đoàn này vẫn đợi phản hồi của thị trường Hà Nội và TP. HCM rồi mới có các quyết định tiếp theo. Tuy nhiên, dựa vào phản ứng ban đầu của thị trường cộng với những gì đã diễn ra tại thị trường Thái Lan, khả năng Nestle nhân rộng thêm quán có thể xảy trong năm 2020. Ngoài ra, Nestle cũng mở một kioks Nescafe Hub nho nhỏ tại trường Đại học IIUM ở thủ đô Kuala Lumpur –Malaysia năm 2018.

Như đã nói ở trên, Nescafe Hub chuyên đánh mảng take-away, với mức giá thức uống từ 22.000 đến 50.000 ngàn đồng. Trong menu họ có rất nhiều món signature được đánh giá cao, như Cà Phê Sữa Dolce Vita, Cà Phê Kem Bơ, Cà Phê Kem Bơ Thạch Cà Phê, Cà Phê Tequila Bưởi Hồng, Milo Caramel Muối, Milo Trân Châu Đường Đen… Với thương hiệu từ công ty ‘bà và mẹ’ cùng menu thức uống độc đáo, Nescafe Hub đang nhận được những phản ứng nhiệt tình từ thực khách trong thời gian đầu ra mắt.

Vinamilk – Chuỗi Hi-Café

Hiện tại, thị trường cà phê hòa tan đang dần bớt hấp dẫn bởi sự cạnh tranh khốc liệt đến từ các loại thức uống hoàn toàn tự nhiên và tốt cho sức khỏe, nhưng nó vẫn là một thị trường béo bở không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới. Trong nhiều năm gần đây và đến thời điểm hiện tại, đây vẫn là cuộc chơi riêng của Trung Nguyên – G7, Nestle – Nescafe và Vinacafe với thương hiệu Vinacafe.

Theo một thống kê của Nielsen tháng 3/2019, xét về mặt sản xuất, Vinacafé Biên Hòa đứng đầu, chiếm 41% thị phần, tiếp theo là Nestle (26%) và Trung Nguyên (16%), Trần Quang (15,3%)...Với những chuyển động này, năm 2018 trở đi, dự báo thị trường cà phê hòa tan Việt Nam sẽ đạt đến 7.000 tỉ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8 - 10%/năm. Còn theo thống kê khác của Euromonitor International tháng 1/2020, Nestle đang chiếm gần 1/3 thị trường cà phê hòa tan châu Á - Thái Bình Dương trị giá 12,5 tỷ USD.

Thế nên, Vinamilk luôn rất khát khao nhảy vào chia ‘miếng bánh này’, nhưng những nỗ lực trong quá khứ của họ vẫn chưa thành công.

Năm 2005, Vinamilk từng cho ra mắt thương hiệu cà phê hòa tan Moment. Moment có khởi đầu rất tốt đến nỗi, 2 năm sau Vinamilk quyết định xây dựng nhà máy nhằm làm bàn đạp chiếm lĩnh thị trường nội địa. Tuy nhiên, mọi chuyện sau đó lại không như dự tính của ‘ông lớn’ này, dù họ bỏ ra tới 2 triệu USD nhằm được phép sử dụng hình ảnh CLB Arsenal cho các chương trình marketing. Kết cục, họ bán nhà máy cho Trung Nguyên.

Sản phẩm cà phê đóng chai của Vinamilk vừa chính thức lên kệ trong tháng 6/2020.

Tuy nhiên, thất bại của Moment không khiến họ nản lòng, năm 2009, Vinamilk tiếp tục gây dựng một sản phẩm cà phê hòa tan khác tên Vinamilk Coffee. Tuy nhiên, nhìn chung sản phẩm này không được người tiêu dùng nhận diện tốt.

"Đối với mặt hàng thức uống, phải đi vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ), để người tiêu dùng trải nghiệm trước khi đi vào kênh Off-Trade (siêu thị, tiệm tạp hóa), nhưng Moment đã không lựa chọn như vậy", chuyên gia Trade Marketing Tiền Gia Trí phân tích.

Dù thử sức 2 lần và vẫn chưa thành công, song Vinamilk chưa bao giờ từ bỏ giấc mơ cà phê hòa tan của mình. Một công ty có loại sữa pha với cà phê bán chạy nhất thị trường (Ngôi Sao Phương Nam) thì chẳng lý gì lại không tạo ra được sản phẩm cà phê pha sẵn được ưa chuộng nhất thị trường! Tuy nhiên, lần quay trở lại ‘phục thù’ này của Vinamilk trong năm 2020 rất khác.

Sản phẩm đầu tiên họ ra mắt không phải cà phê bột gói hòa tan theo kiểu truyền thống mà làm cà phê đóng chai. Ngoài ra, rút kinh nghiệm 2 lần trước, Vinamilk đã thay đổi chiến thuật phân phối. Ngoài kênh Off-Trade họ còn chú trọng kênh On-Trade, bằng cách mở chuỗi cà phê Hi-Café. Năm ngoái, họ đã mở quán đầu tiên ngay tại trụ sở Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng.

"Trong thời gian thử nghiệm và đánh giá hiệu quả của hệ thống này, công ty đang triển khai vận hành kinh doanh thông qua hợp tác với một đối tác có đủ năng lực và ngành nghề phù hợp. Trong năm 2020 và các năm kế tiếp, Vinamilk dự kiến sẽ phát triển mở rộng chuỗi cửa hàng này tại nhiều địa điểm khác nhau và trực tiếp triển khai vận hành hoạt động kinh doanh", một nội dung trong tờ trình ĐHCĐ Vinamilk năm 2020.

Chia sẻ trong buổi trả lời chất vấn của cổ đông sáng 26/6, bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc Vinamilk còn cho biết thêm: "Chúng tôi không có tham vọng đi thuê mặt bằng đắt tiền để mở cửa hàng bán cà phê. Hi-Café chỉ là mặt hàng mới và sẽ được tiêu thụ trên 430 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt mà Vinamilk đã phát triển". Đối với Vinamilk, sữa vẫn là mặt hàng chính, cà phê là phụ; và cà phê kết hợp với sữa Ngôi sao Phương Nam sẽ là món cà phê sữa rất tuyệt vời.

Quán cà phê Hi-Café tại trụ sở Vinamilk. Ảnh: FB

1 góc trong quán cà phê Hi-Café.

Dù câu trả lời của bà Mai Kiều Liên chưa rõ ràng, song có vẻ như Vinamilk sẽ không mở mới, mà cải tạo những cửa hàng Giấc mơ sữa Việt họ đang có, để vừa bán cà phê vừa bán các sản phẩm trong hệ sinh thái của họ. Theo đó, Vinamilk chú trọng việc trải nghiệm sản phẩm hơn là trải nghiệm không gian khi xây các cửa hàng Hi-Café, nên nhiều khả năng phân khúc cà phê mà họ nhắm tới sẽ là bình dân giống Ông Bầu.

Sau thông báo tại ĐHCĐ, Vinamilk nhanh chóng làm truyền thông và cho lên kệ tại các cửa hàng Giấc mơ sữa Việt sản phẩm mới - cà phê đóng chai có tên Hi! Café. Khác với Nestle và Nutifood, dường như Vinamilk không có vùng trồng cà phê của riêng mình.

Nutifood – Chuỗi Ông Bầu

Tháng 2/2020, 3 doanh nghiệp lớn là Đồng Tâm – Hoàng Anh Gia Lai – Nutifood đã bất ngờ ‘đánh úp’ thị trường khi cho ra mắt quán cà phê có thương hiệu Ông Bầu. Nếu nhìn vào mảng kinh doanh của cả 3, thì dường như cả Đồng Tâm lẫn Hoàng Anh Gia Lai chủ yếu đóng góp vào mảng sale-marketing, còn phần nguyên liệu sẽ được Nutifood "bao show".

Trong vài năm gần đây, khi thị trường sữa Việt Nam có dấu hiệu bão hòa, Nutifood đã không dấu tham vọng đánh chiếm thị trường cà phê hòa tan còn khá tiềm năng, nhằm giữ vững mức độ tăng trưởng cao cho doanh nghiệp.

Năm 2017, Nutifood mua lại nông trường cà phê Phước An - nơi người Pháp mở đồn điền cà phê CADA huyền thoại đầu tiên tại Đông Dương vào năm 1922. Sau 1 năm nghiên cứu và thử nghiệm, tháng 8/2018, NutiFood cho ra mắt sản phẩm cà phê đầu tiên – Nuti Cafe Sữa Đá Tươi, chính thức ‘tham chiến’ thị trường cà phê hòa tan.

Tuy nhiên, theo tìm hiểu của chúng tôi sau đó, dù ‘tân binh’ này có chất lượng rất tốt nhờ sự cộng hưởng của công nghệ và kinh nghiệm làm dinh dưỡng tử tế từ Nutifood, Nuti Cafe Sữa Đá Tươi vẫn không bán chạy. Nuti Cafe Sữa Đá Tươi tiếp cận khách hàng chủ yếu qua các kênh Off-Trade sẵn có của Nutifood, theo đó nó lặp lại vấn đề của thương hiệu Moment và rất khó tiếp cận khách hàng phổ thông. Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam vẫn không đổi sau hơn 10 năm, họ phải ‘thử mới tin’.

Thế nên, thông qua chuỗi Ông Bầu, Nutifood muốn trực tiếp gieo vào đầu người Việt rằng, doanh nghiệp này không chỉ có sữa mà còn có cà phê và cà phê rất ngon – kể cả cà phê hòa tan đóng gói.

Menu của chuỗi cà phê Ông Bầu.

Với sự cộng hưởng từ thương hiệu cá nhân của 3 ông bầu Đoàn Nguyên Đức – Trần Thanh Hải – Võ Quốc Thắng cùng giá thức uống tương đối "hạt dẻ", dễ dàng nhượng quyền; chỉ trong gần 4 tháng sau khi chính thức ra mắt, chuỗi Ông Bầu đã có gần 100 cửa hàng, trải dài từ TP. HCM đến Thái Nguyên.

Theo tìm hiểu của chúng tôi, thị trường mục tiêu của Ông Bầu chính là giới bình dân và concept thương hiệu này chú trọng phát triển nhất chính là các quán nhỏ ở góc đường hoặc xe đẩy trước nhà. Mục tiêu tương lai của chuỗi cà phê mới: quán Ông Bầu có thể xuất hiện bất cứ ngóc ngách nào của Việt nam. Đa dạng hình thức nhượng quyền đã giúp Ông Bầu đi rất nhanh.

Nhìn vào menu, giá thức uống của Ông Bầu khá bình dân, từ 16.000 đến 32.000 đồng, trong đó có những món đặc biệt, ví dụ như cà phê dừa, sinh tố dền sữa, sữa chua uống ổi hồng, matcha dừa…

Ở khía cạnh khác, nếu nhìn vào chiến lược phát triển chuỗi quán cà phê của 3 ‘đại bàng’ kể trên, có thể thấy họ sẽ không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau, dù họ đang đấu nhau trực tiếp ở mảng cà phê hòa tan hay cà phê pha sẵn. Tuy nhiên, những thương hiệu đang tranh đấu gay gắt ở 2 phân khúc trung và thấp cấp này như Passio, Guta, E-Coffee của Trung Nguyên, Laha…không thể không lo sợ.

Guta hiện có 3 mô hình quán: cửa hàng, xe đẩy và kioks; theo website của thương hiệu này, họ đang có gần 60 cửa hàng, chủ yếu tại TP. HCM. E-Coffee cũng có rất nhiều hình thức nhượng quyền, từ cửa hàng diện tích trung bình cho đến cửa hàng nhỏ nằm trong các tòa nhà – góc đường; hệ thống này hiện có khoảng 253 cửa hàng các loại. Passio có hơn 70 cửa hàng, chủ yếu tại TP. HCM, một vài cửa hàng tại Bình Dương – Đà Nẵng.

Ngoài được hậu thuẫn bởi thương hiệu lớn, nguyên liệu giá gốc cũng là những lợi thế cạnh tranh đáng kể của Nescafe Hub, Hi-Café hay Ông Bầu so với các đối thủ khác. Nhất là Ông Bầu, khi hệ thống này cũng cho phép nhượng quyền, thậm chí phí nhượng quyền còn rẻ hơn nhiều chuỗi cùng phân khúc khác. Thị trường trung và thấp cấp tại TP. HCM vốn đã chật hẹp nay càng ‘khó thở’ hơn!

Quỳnh Như